【618观察】京东百亿农补的一小步:秭归橙子的一大步
2024-06-19 21:34:31
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去年618前夕,我来到湖北省宜昌市秭归县走访,收集当地农户、农业合作社利用电商平台积极拓展销路的相关案例。

  秭归,在历史上以“屈原故里”名号享誉四方。现在,秭归又成为中国有名的脐橙之乡。进入互联网时代,秭归人敢为天下先,很早就拥抱电商渠道,将秭归橙子推向了更广阔的市场。

  当下电商行业流行的一些概念和模式,秭归人很早就有过探索。比如“全民直播带货”,我在秭归山区的橙子林利走访时,总能看到三三五五直播带货的农户。比如“原产地直采”,早在2015年,秭归县就和京东签署了合作协议,借助京东商城的平台,探索原产地秭归脐橙网上销售。

  今年618到来前夕,秭归县的农业企业/农业合作社享受到了京东“百亿农补”计划带来的巨大红利。高品质的秭归脐橙以单价6元/斤,甚至5元/斤的价格,源源不断地从宜昌发货到了天南海北。我看到了一些熟悉的品牌,比如我去年走访过的“秭嘉鲜”,品质完全信得过。于是乎借助这波补贴,花了49元买了“秭嘉鲜”的9斤大橙,获得感满满。

  忘了给大家介绍“百亿农补”了。简单给我的读者科普下,“百亿农补”是京东超市今年3月推出的一项重大计划,预计在接下来的三年内投入高达100亿元的补贴,以推动农产品的直销模式,确保消费者能够体验到物美价廉的特色农产品。

  该计划有两重直接的价值。一层是基于消费端,让用户享受到更为亲民的价格与卓越的品质。一层是基于生产端,让商户接触到更大群体用户,实现订单稳定增长。

  有必要说明,在618大促如火如荼开展的当下,搭上京东平台红利的秭归脐橙只是其中一个的缩影。还有包括金枕榴莲、佳沛奇异果、玉茹甜瓜、海南贵妃芒果、顶端苹果等大量品牌或者地理标志产品,借助“百亿农补”以及京东固有的平台运营和服务机制,开启了高质量增长。

01

京东品质农产品低价背后的逻辑:

原产地直采只是标配

  今年618被誉为史上最难的一届618,但是农特产品、尤其是一些需要冷链运输的农特产品却呈现了高增长态势。在今年618期间,京东超市先后发布了618水果竞速榜、618蔬菜竞速榜、618粮油调味竞速榜、牛羊肉热卖榜等诸多榜单和数据,展现出当下农产品消费的升级趋势。

  经常在京东网购的朋友,应该能明显感受到,今年很多农产品的价格确实下来了。特别是昔日被誉为“奢侈品”的辽参、榴莲、奇异果、蓝莓等产品,正在加速飞到工薪大众的餐桌上。

  提到京东高品质的农产品低价要素,观察人士会认为京东在加大补贴力度的同时,陆陆续续实现了原产地直采,跳过了“中间商赚差价”,自然拥有价格优势。

  确实,为了确保每一份送到消费者手中的农产品都是地道且价廉的,京东超市在各大农产品产区精心部署了采销尖兵,他们深入田间地头,探寻那些最具地方特色且成本效益高的农产品。同时,专业的质量检测团队也同步进驻产区,从源头把控产品质量,真正做到采得精、检得严,为消费者提供放心、优质的农产品。我记得有一次,我在大连鑫玉龙走访时,甚至看到了该企业标定了京东专属的海域,捕捞的海参专供京东,在现场进行简单处理后就被京东的冷链物流发走了。

  但是,京东的品质农产品能够拥有价格竞争力,原产地直采只是其中一个标配要素,还包括京东强大的物流能力,尤其是全链条生鲜物流体系建设。京东拥有完善的生鲜物流体系,这使得农产品能够快速且安全地从原产地运送到消费者手中。这种高效履约能力意味着农产品能够在最短的时间内从仓库送达消费者,减少了存储和滞销的风险,从而有助于保持较低的价格。

  另外还有京东的技术能力支持,通过先进的技术平台,京东能够精准地预测需求,优化库存管理,减少浪费。此外,京东还利用大数据和人工智能技术来改进供应链管理,提高效率,这也是其能够保持价格竞争力的关键因素。举个简单的例子,每年特定季节,京东可以根据平台数据反馈,联合合作伙伴共同制定供应履约策略。

  2024年6月18日,我来到京东总部开会,还了解到京东现在采销数字人正在大规模“上岗”。有了这些不需要休息的数字人参与带货,就进一步降低了平台的运营成本,省下的钱就可以更多地补贴给消费者。

02

价格竞争力的先决条件:

用户体验

  参加过202年3和2024年京东618启动仪式的朋友,应该还记得大会上关键词的转化。

  去年此时,京东把“低价”作为了核心关键词。甚至刘强东也在内部会议上提出低价是唯一基础性武器,京东2023年全面推进低价策略,上线百亿补贴频道、放开POP招商、下调运费门槛等。

  今年618期间,京东CEO徐冉把“用户体验”四个字放在最核心位置,并且反复进行了阐述。徐冉认为,用户体验是京东做事的起点和终点,并且提升用户体验是拉动增长的内生力。

  何为用户体验?用户到底需要怎样的体验?

  以前文提到的橙子这个赛道为例,有很多平台错误的以为,消费者需要的是便宜的橙子。

  其实,我们套用马斯洛需求理论分析,消费者真正需要的是便宜的橙子→便宜且高品质的橙子(进阶1)→便宜高品质且能快速送达的橙子(进阶2)→便宜高品质能快速送达且有售后服务的橙子(进阶3)。

  而京东相比其他平台,最大的优势就在于能够提供最高进阶需求的产品和服务,也就是能提供其他平台无法提供的用户体验。这也就理解了,为什么会有很多人买东西不去比价格,而是去京东闭眼入的原因所在。

  为了提升用户体验,超2万名京东客服为消费者提供7×24小时全天候服务,解决各类问题;为了提升用户体验,几十万京东快递小哥冒着酷暑奋战在仓储中心、配送站、快递车上,高效履约订单;为了提升用户体验,京东推出宠物粮食开袋可退、价格保护、以旧换新补贴等等一系列服务项目。

  至于当日达/次日达、7天无理由退货、仅退款、180天只退不修……这些都是基操,不值得咱们在这里分析了。

  今年618期间,我采访了链条上各个环节的参与者。京东家电的一位朋友告诉我,为了给用户送装冰箱、洗衣机这种大家电,他们倾尽全力保障订单履约。比如有的用户住在黄土高原的腹地,传统家电卖场都不想去接这样的订单,但是他们不但会接,还会把货完好无损送装给消费者。

  总之,京东的核心优势绝对不是低价,而是用户体验。用户体验背后是强大的供应链体系,是正道成功的坚守,最终各项优势带来了效率优势和成本优势,自然而然带来了低价。

  注意,低价是优势转换后的自然结果,而不是主动追求的目标导向。

03

商家不仅仅要增长,

更要确定性增长

  传统的电商大促模式,有个很大的问题--脉冲式订单!看起来短期内让商家的订单实现爆炸式增长,但也可能在短期内冲垮了商家的供应体系。

  有的商家需要1个月甚至更长的时间,才能把大促的订单发出去。这个问题对于买衣服的企业来说损失相对有限,但对于卖生鲜和农特产品的企业来说,有时候可能是灭顶之灾。

  不知道大家是否有这样一种感觉,现在的京东,不太希望商家在某一天迎接太多的爆炸性订单,而是更希望在较长的一段时间内把订单分散开,让商家更从容不迫地参与大促。换句话说,同样是100万个订单,与其在一天内实现,再通过1个月发货完成。还不如10天内实现,同时用10--15天从容不迫地发出去。

  到了今天,我们的商家所需要的不仅仅是增长,而是确定性增长。而京东搞大促,最大的特点之一,就是能够给商家确定性增长。

  为什么这么讲?

  首先,京东618大促已经从原本的一天延长至近20天。这一变化不仅为消费者提供了更充裕的购物时间和更多的选择,同时也为商家创造了更多的销售机会。长时间的促销活动意味着品牌曝光度的提升和销售曲线的平稳,这无疑对商家而言是一个巨大的利好。

  还有咱们前文提到过的技术,在技术层面,京东的大数据能力是助力商家实现确定性增长的关键因素之一。通过深入分析海量的用户购物数据、销售数据以及用户行为数据,京东为商家提供了精准的市场洞察和备货建议。这种基于数据的智能决策,不仅能够帮助商家准确预测市场趋势,还能指导他们合理调整库存。同时,京东拥有强大的技术体系,能够轻松应对高并发的订单处理需求,确保每一笔交易都能顺利完成。最近几年,几乎很少听到京东因为大促而宕机的消息。

  当然,京东物流的高效和准时也是其核心竞争力之一。消费者对于购物的期待不仅仅是价格合理,更在于能够快速、安全地收到商品。京东物流正是基于这一需求,提供了极致的配送服务,从而大大提升了客户满意度。对于商家而言,这意味着更少的退货和投诉,以及更高的品牌忠诚度。

  最后,不得不提的是京东所拥有的高质量用户群体(比如说,京东平台有大量Plus用户)。这些用户注重商品质量和服务品质,愿意为价值付费。在这样的用户基础上,商家能够更容易地实现销售转化,提升客单价,从而实现确定性增长。

  所以,这种优势带来的一个改变就是——即便没有大促的时候,京东平台的商家,往往也会有可观的订单增长。回到咱们一开始说的秭归脐橙,这个地方橙子品类繁多,在各个月份成熟的品种都有,如果只依赖大促卖货,干脆啥也别干了。有些品种的成熟时间绕过了618和双11,这个时候相关农户和品牌选择能够带来确定性增长的平台,无疑就是一种正确策略。

  写在最后:电商大促,有时候别太在意大促数据,更应该关注背后的价值提供。

  从2024年开始,主流电商均取消了预售制且不公布交易额,转而把精力回归到服务用户和商户上来,这种正确的转变希望能够持续下去。再也不要反复折腾了。

 
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