前段时间，我去河北保定、贵州遵义、山西大同等地进行了走访，注意到有不少商家/品牌强化了在线下开店或者设摊。我问他们，现在消费者不是更习惯通过电商平台购物么，你们怎么反而又重视线下渠道了?

　　有不止一位商家向我抱怨，在线流量获取成本越来越高，生产成本一块钱的商品，往往需要花几块钱的推广成本才能卖出去。

　　还有商家给我算了一笔账：在街边开一个店铺，月租金1万元，每天可以自然带来300个用户进店。如果把这300个用户看作300个流量，每个流量的成本就是1元钱左右。而假如在网上开店，各种服务费、保证金、竞价点击费、坑位费等等，算下来每个流量成本远高于1元钱。

　　这次走访经历，让我想起了更早之前开设讲座时讲过的一个案例，这个案例我讲过很多次。

　　在山西吕梁地区，在红枣丰收季节，有很多农民宁愿让红枣烂在地里，也不愿意出售获利。我连续几年去当地村里进行了深度走访，访谈了大量农民，了解了一些情况。

　　为什么会有这种情况?

　　简单来说，农民要想通过电商渠道把红枣卖到消费者手里，中间所有的流程加起来，所付出的成本要远超过红枣种植成本。这些流程包括电商上架、营销、订单环节，还有物流运输环节。每个环节都需要分利润，其中尤以流量成本为高。对于红枣这种收购价格只有几毛一斤的农产品来说，如果你让农民付出2元以上的流量成本才能卖出去，他们是很难接受的。

　　连日来的一线走访观察，不禁又让我开始思考那个问题：早年电商之所有能够兴起，其中一个重要因素就是获客流量费用极低而带来的价格竞争力。而今天，情况有时候反了过来，一些电商平台的商品比线下还贵。那么，未来电商何以破除流量魔咒，回归本质或者提升价格竞争力呢?

01

到了今天

电商流量费用高企的原因是什么？

　　有没有人认真思考过一个问题，为什么到了今天，电商平台的流量费用会居高不下，甚至越来越贵呢?

　　一般来说，我们会认为有这么几个原因。

　　首要因素在于，电商行业已全面迈入红海竞争阶段，市场蓝海已不复存在。在如此激烈的竞争环境下，供大于求成为常态，获取订单越来越难。各平台为争夺市场份额，各商家为了争夺用户，甚至陷入恶性竞争与内卷之中，进而推高了流量价格，以期吸引更多消费者。我知道的一些商家，为了获取用户，除了给各大电商平台投入，还得去站外的小红书等平台进行投入，耗费巨资邀请网红博主进行种草推荐，进一步推高了获客成本。

　　另外，部分电商平台因投资人施加的盈利压力，开始转变策略，追求短期利润最大化。特别是某些大型平台，由于员工众多、运营成本高昂，它们倾向于通过提高流量费用、服务费用来增加收入，从而实现业绩增长。

　　还有很重要的一点在于，平台技术创新能力的不足也是导致流量费用高企的重要原因之一。由于技术水平的限制，平台难以精准匹配商品与消费需求，虽然现在开启了所谓的“千人千面”技术，但往往需要推送大量商品才能满足用户的需求。这种低效的匹配方式无疑增加了流量费用的开支，进而推高了整体运营费用。

　　除了这些众所周知的因素，是否还存在其他导致电商平台流量费用持续上升的原因呢?咱们就以这几年大火的直播带货为例，说明一些情况。

　　不久前，我从陕西出发，前往河南许昌进行实地考察。这个被誉为全球假发之都的地方，汇聚了众多假发商户。很多商户紧跟时代潮流，利用某音等短视频平台进行带货，以此拓宽销售渠道。在一次走访中，我恰好赶上了一家店铺正在进行直播销售。

　　直播结束后，我与店铺负责人进行了深入交流。这家店铺的情况还算不错，他们采用的是自家主播进行店铺直播的方式，虽然流量费用不低，但总体可控。

　　相比之下，我之前在南方走访一些企业时，发现有些企业采取了与知名主播合作的形式来带货。这种合作模式，无论商品是否成功售出，商家都需要先支付一笔不菲的坑位费给主播。而且，一旦商品售出，商家还需要按照销售额的10%到15%的比例，额外支付佣金给主播作为分成。

　　总体而说，对于需要大规模获客的商家而言，流量推广费占据了运营成本的10%左右是一个合理的数据。而今天的电商江湖，很多平台都超过了这个数据，显然是不合理的。

02

电商的低价竞争

就是要回归商业本质

　　有人说电商的本质是低价，这句话只说对了一半。低价只是结果，低价背后的能力才是最关键的。

　　电商的低价来自于数字化时代特有的规模效应，来自于“没有中间商赚差价”，来自于远超传统商业模式的运营效率等等。

　　然而当各种流量拓宽费用高企不下时，这种优势就被抵消了，电商的低价优势也岌岌可危。过去相当一段时间里，各方都在积极探索有质量的低价，在此过程中也走了很多弯路。

　　今年以来，增长的压力超过往年，主流电商平台纷纷认识到，为商家减负、降低商家的流量获取成本、破除零和博弈，让电商回归其应有的轨道和商业本质(也就是寻找没有丧失效率和质量的低价)，才是解决当前诸多问题的关键所在，行业才能健康可持续发展。

　　于是乎，各大平台从供给侧开始改变，推出了各种有益措施。

　　其中，拼多多尤其值得关注。理论上来说，商家在拼多多平台做生意，一分钱不投入都可以获取流量。

　　用大白话来说，拼多多特有的平台机制(入驻门槛低、普惠流量、社交属性强、补贴等)，形成了一个被很多人忽视的“兜底效应”。举个很简单的例子，以上文提到的山西吕梁地区的红枣为例，农户去拼多多卖货，能卖出去固然很好，即便卖不出去，也基本不会有损失。自然，也就不会出现“没有卖出去多少，推广费却花了不少”的窘况。

　　因此，饱受红枣滞销之苦的农户或者更大的商户们这几年瞄上了拼多多平台。我注意到，包括“林圣源”“尚食”等商户，通过拼多多卖出去了几十万斤的吕梁红枣，因为流量成本低，每斤价格低至4元钱还有得赚。

　　前几天，我刷视频号时，听到有个博主讲“生意的本质”。我觉得这个博主说的很对，确实有了规模之后，哪怕单个产品赚的钱很少，最终也可以赚很多钱。

　　这也是为什么有人通过电商平台卖袜子、卖牙签、卖纸杯都可以赚大钱，就是因为他们通过电商平台把规模进一步放大了，薄利多销，最终反而是能获得增长，长远来看反而是赚钱的。

　　到了今天，除非真的突破了芯片、操作系统这种核心技术，否则对于99%的产业带和商家/品类来说，赚大钱的时代真的过去了。生意人都要摒弃“开张吃三年”“割韭菜”“通过亏钱换市场份额”之类的思想，转而要从规模上要利润。

　　尤其是那些品牌力不强，想踏踏实实赚钱的商户，就更应该抱着薄利多销的理念，回归商业的本质，寻找没有太多溢价空间、有足够规模用户、流量成本低的平台，如此方为正道。

　　套用老话来说，就是积少成多、积小胜为大胜，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现长远的发展与繁荣。

03

政策积极引导

降低流量成本成各方共识

　　电商平台在破除流量魔咒的同时，我们的政策也在积极引导，下发了一系列利好市场的文件。

　　近期，市场监管总局备受关注的《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》(以下简称《意见》)下发，旨在更好发挥网络交易平台流量积极作用，支持帮扶中小微经营主体抓住数字化转型机遇，促进平台经济高质量发展。

　　很显然，降流量成本成各方共识，也成为当前电商平台迈向高质量发展的必要前提。

　　这份《意见》释放的信息量很大，我简单谈几点。

　　①合理配置流量资源。鼓励平台根据自身运营情况，进一步优化算法，合理配置流量资源，帮助经营主体提升品牌和产品知晓度，拓展市场。引导平台内经营主体深入认识和掌握流量使用方法，提高流量利用效率。

　　--关于这一点，核心的本质和我之前谈的普惠流量机制相吻合。我们的行业，就应该让更广阔的市场主体享受行业发展红利，让更多中小企业能够低成本出圈破圈，让他们的产品和消费者高效连接。

　　②推动平台流量扶农常态化。引导平台积极参与乡村振兴工作，服务提升乡村产业发展水平。支持平台提供常态化、成体系的长期流量扶农措施，加强对集中上市的生鲜特色农产品经营主体流量扶持。推动“数字下乡，农货上行”，发展乡村农产品网络销售，为消费者提供更多优质产品。

　　--我认为这一点非常好，直击重点。鉴于农产品通常附加值较低，致使农民通过电商渠道难以获得显著收益。当前，政策正积极鼓励平台向农特产品提供更多流量支持与倾斜，借助数字下乡、农货上行等策略，有效降低农产品销售成本。此举不仅促进了农产品的顺畅销售，更切实助力农民增收，为乡村振兴战略的深入实施贡献了重要力量。

　　③提升流量供给精准度。鼓励平台发挥数字化信息化技术优势和大数据优势，提供量化、可视化流量数据，帮助平台内经营主体找准目标用户，匹配相应流量，提升流量使用效果。

　　--确实，很多时候流量价格高企，不仅是因为点击费、推广费本身颇为昂贵，更在于大量流量被无端浪费。业内有句广为流传的话：“我们都知道有一半的流量被浪费了，但具体浪费在何处却无从知晓。”因此，应鼓励各大平台通过技术创新与机制改革，使流量能够更精准地触达目标用户，有效减少无谓的损耗，提升流量匹配的精准度。如此，不仅能显著提高流量的使用效率，还能最终降低商家的整体运营成本。

　　写在最后：我们不难发现，无论是电商平台的自我革新，还是政策的积极引导，都在为降低流量成本、提升运营效率、促进电商行业的健康发展贡献力量。

　　对于电商平台来说，就是要坚守定力，持续推进正在进行的各项策略，不要再回到零和博弈的老路上。接下来，应该进一步深化技术创新，优化算法机制，提高流量匹配的精准度，让每一分流量都能发挥出最大的价值。