2018年11月12日上午，消费大数据平台星图数据公布了2018年双11的相关数据情况。

　　数据显示，11月11日当天(0:00-24:00)，全网销售额总计为3143.2亿元，再创新高。相比之下，去年同日全网交易数据为2540亿人民币。

　　当天，全网包裹数量达到13.4亿个，平均下来几乎每个中国人都“剁手一次”。在这其中移动端购物占比达到93.6%，PC端仅为6.4%。

　　构成3143.2亿交易额最大的三个板块为手机数码、家用电器、个护彩妆，交易额分别为584.6亿元、568.9亿元、446.4亿元。

　　星图数据也公布了最受业界关注的各大电商平台数据占比，其中天猫占比67.9%，京东占比17.3%，苏宁易购占比4.7%，拼多多占比3.0%、亚马逊占比2.3%，唯品会占比2.0%，其他2.8%。

　　笔者注：苏宁和京东的双11，把购物需求做了分散，并没有集聚在一天。其中苏宁全民嘉年华从11月1日持续至12日，京东全球好物节从10月20日持续到11月15日。换句话说，若论“双11期间”交易额，京东和苏宁的实际交易要高于上述占比。

　　数据虽然是枯燥的，但通过今年双11，我们能看到相比往年一些有意思的变化，从这些变化我们又能看出消费市场正在发生的很多趋势。在我看来，主要有以下三个大的趋势。

　　消费降级还是消费升级：错，是两极分化

　　这一年来，消费升级和消费降级的争论在业界喋喋不休，有人认为我们处在一个消费升级的时代，更高端的马桶盖和电饭煲被我们出海抢购;还有他认为现在是消费降级的时代，要不然怎么解释拼多多的崛起。

　　透过今年双11来看，我们的大局既不是消费升级，也不是单纯的消费降级，而是呈现两极分化，并且这种趋势越来越明显。

　　今年发布的苹果手机，以“史上最贵”著称，自然是消费升级的代表。根据星图数据显示，双11中全网销售额最高的品类是手机数码，而在手机数码之中销售额最高的是苹果。PS：2018年11月11日中午，我赶赴京东总部了解相关数据情况，京东也显示苹果在销售额方面，位列第一。

　　昂贵的苹果能够登顶双11的销量榜首，说明了消费升级在进行。

　　与此同时，很多人眼中所谓“消费降级”的拼多多，也增长极为迅猛， 截至11日上午9点25分，拼多多平台GMV超越去年全天。双十一期间，平台总物流订单数同比增长逾300%，农产品订单量超4000万单，其中的1200万单由全国国家级贫困县通过“产地直发”的方式发出，总量超过1亿斤，较去年同比增长逾409%。

　　拼多多上的农产品以客单价低著称，却依然实现了高速的增长，这说明了“消费降级”也在进行。

　　当然，我并不太赞同升级和降低的说法，我们的消费市场是多元的，这种状况造就了不同类型、不同定位、不同模式的电商平台都能存活下来。

　　90后正式登顶 成为双11消费的绝对主力军

　　曾经被称为“失落的一代”，现在却撑起了网购消费的半壁江山。

　　苏宁官方公布的数据显示，今年双11，90后消费者占比42%，80后消费者占比38%，90后第一次超越了80后，成为消费主力军。

　　阿里巴巴集团CEO张勇也在活动现场表示，整个在双11有过消费的用户当中，90后消费者已经占到了46%。

　　唯品会发布双11首日半程战报：开售12小时订单量超800万，90后的销量贡献率占比近30%。

　　90后从失落的一代，成为消费的主力军，背后折射出的却是诸多无奈。因为计划生育政策在这一代的深化落地，以及近年来房价、环境污染、工作压力等等“几座大山”的压迫，导致90后成为了很多家庭的顶梁柱以及压力最大的一代。唯品会有个扎心的数据，已经说明了一切：购买防脱发产品的90后占比已经达到30%，不输中年人。

　　双11期间，90后购买脱发产品，绝对不能当做一个段子来看待，这个现象应该值得我们社会警醒。我接触过不同行业的很多90后朋友，他们真的是压力最大的一代。双11期间，有个卖房的90后房产经纪人，他给我发了这样一段话：您买房要找我买，到时候我把提成全部给您。我们现在不开单就没有底薪，连续三个月不开单就直接劝退了。

　　90后，真的太难了!

　　线上到线下 全网到全国

　　双11开启于2009年，当时的双11是阿里的。十年后，双11自身也翻天覆地，变成了全产业的。 从阿里到全网，再从全网到全国，我想这是双11今年或者过去几年最大的一个变化。

　　今年双11线下主流的购物中心、商超几乎全面的参战。以居然之家为例，双11开启13个小时后，居然之家全国266家门店天猫双11销售额突破100亿元。北京、成都、重庆、郑州、长春、兰州等地的卖场客流量暴增，成都等城市甚至出现天不亮消费就排队等开门的情况，门店平均提前1小时开门迎客。

　　在11.1-11.11期间，京东新通路累计11天的销售额相较2017年同期增长了1100%。双11期间，京东支付线下订单量同比达到260%。

　　今年双十一，苏宁门店将突破10000家，其中苏宁易购门店超过5000万人次进店购物，苏宁小店为500万人提供邻里服务。

　　双11来到线下，有什么意义?这个问题这几天我和很多媒体朋友多次探讨，在我看来，双11线上和线下的融合，最大的意义在于：让从来没有上网的5亿国人(备注：目前中国网民数量8亿出头)，也有机会参与到双11的红利中来。

　　所以我们发现各有关部门是非常支持线下双11的，比如中国移动、中国联通的信号车在银泰门外左右排开，支援抢购;交警部门增派协管为商圈周边道路通行提供保障等等。

　　昨天，我路过亦庄美廉美超市，发现这家超市也搞双11大促，白菜大促销一斤仅仅需要0.19元，无数的老年人排起了长长的队伍。我觉得这样挺好的，双11到了今天更应该让不会上网的人群受惠。

　　写在最后：当然透过今年双11来看，消费趋势远不止上述三点，只是这三点比较明显而已。除此之外，我们也欣喜的看到各大平台海外购均快速发展，京东、天猫、唯品会的海外购占比达到7%左右，国际化“买买买”正在由潮流成为常态。

　　当然双11狂欢过后，我们也经过清醒的认识到，今年双11增幅也创造历史新低，今年夏天以来，持续数月的消费疲软并没有改善多少。与此同时，备受业界关注的退货率高、清仓伪劣、虚假促销、物流滞缓等等顽疾，也没有得到根本的解决。

　　PS：本文作者丁道师，关于本文所述观点，欢迎来信探讨，微信：dingdaoshi